Detrás de la gestión global del Parc Samà de Cambrils, al igual que de los usos culturales de la Catedral de Tarragona y del posicionamiento del Museu Casteller está Francisco Javier Castillo, consejero delegado de Expertus Turismo y Ocio y uno de los ‘gurús’ del sector turístico a nivel nacional e internacional.

Licenciado en Biológicas, también es máster  por el IESE y ESADE en dirección de empresas turísticas. Realizó un postgrado ingeniería del Medio Ambiente, por lo que no es casualidad su interés por todo lo que signifique turismo sostenible. De hecho, es socio promotor del Instituto de Turismo Responsable (ITR), surgido en 1995 con el impulso de la UNESCO como instrumento para implementar la ‘Carta Mundial de Turismo Sostenible’.

También fue socio de Angel Capital para el desarrollo de proyectos turísticos e inmobiliarios, y ha trabajado como gerente del parque de la naturaleza Valwo (Valladolid), director del parque del Monasterio de Piedra (Zaragoza), y directivo del Parque Warner.

Funda DNA en el 2002, que posteriormente se integra en el Grupo Expertus, especializado en consultoría estratégica y operativa, certificaciones de sostenibilidad y marketing turístico, y gestión turística y cultural de activos patrimoniales. Ha viajado por todo el mundo y posee experiencia laboral en Europa, Sudamérica, Arabia Saudita y China. Acaba de regresar de Uruguay, donde acudió en calidad de experto invitado por el BID (Banco Interamericano de Desarrollo).

¿Cómo evoluciona su proyecto en la Catedral y el Museo Diocesano de Tarragona?

Asumimos la gestión del uso cultural en 2012 y hemos pasado de 40.000 a 130.000 visitas anuales. Nos volcamos en la mejora de la prestación del servicio y en dar herramientas para disfrutar al máximo de la visita. La última inversión se ha dirigido a nuevos terminales que fusionan las audio-guías con las vídeo-guías. Sobre todo nos interesa mimar al visitante que llega por una motivación cultural, -algo que cambia mucho a lo largo del año-, en especial a partir de septiembre cuando baja el turista de sol y playa.

Hologramas, realidad virtual… ¿Hasta qué punto influye ya la tecnología en la gestión del Patrimonio?

Desde el punto de vista de la oferta, nos abre posibilidades impensables en una guía convencional. Visualizas el espacio de una forma distinta: ofrecemos vídeos con vuelos de dron, damos vida a los altares con tradiciones como la del brazo de Santa Tecla, reconstruimos la policromía original… Y desde el punto de vista de la demanda, la revolución es total  para reservas, venta online de entradas… y hay un movimiento tremendo en la web y en las redes sociales, especialmente del público extranjero, cuando hace cinco años todo esto era prácticamente residual.

¿Cuesta vencer inercias ancladas en el pasado?

Tenemos claro nuestro camino. Intentamos prestigiar todos los elementos de un espacio impresionante para ofrecer más y mejores servicios. También hemos realizado una importante inversión en la nueva tienda, diseñada con mucho esmero para convertirla en algo único y especial. Sin duda es una de las mejores de las catedrales de España.

¿Qué vieron en el Parc Samà?

Un proyecto a largo plazo, a 15 años vista, muy vinculado a la naturaleza y a la cultura mediterránea, que desarrollamos con mucha ilusión y sin ninguna prisa. Es una joyita, un capricho del romanticismo con argumentos para crear producto por todas partes. Poco a poco vamos recuperando la vegetación del jardín botánico y los espacios concebidos por Josep Fontseré y un joven Gaudí. El último es un invernadero tropical en el que cada mes introducimos la música de tres compositores de la época, con la idea de transportar al visitante en un viaje en el tiempo. Además, ya que el Parc Samà fue uno de los primeros zoológicos de España, también tenemos un aviario inmersivo, junto con un proyecto de investigación y conservación del faisán dorado.

¿Están satisfechos con el ritmo de visitas?

Mucho, hasta el punto de que estamos acortando los plazos y las fases previstas de inversión. Comenzamos con 10.000 en 2017, pasamos a 55.000 el año pasado y vamos a por el objetivo de 100.000 en éste. El laberinto de maíz o el Museo del Vermut son éxitos rotundos. Tenemos ya a 14 personas trabajando allí y se empieza a notar un impacto social en el destino. Repito, es una joya, sólo hay un Parc Samà y está en Cambrils`. Hay que ponerlo en valor y aprovecharlo.

También trabajan en el casco histórico de Valls.

Así es. Ganamos el concurso para posicionar el Museu Casteller a través de un plan de marketing previo a la apertura. El objetivo es doble: primero, vincular socialmente el Museu a Valls y convertirlo en elemento dinamizador de todo el casco histórico, y segundo, potenciar el marketing externo para ir dando a conocer este activo tan especial a los receptivos de la Costa Daurada.

Ahora que se habla tanto de turismo experiencial, ¿qué valor concede a un elemento tan singular como los castells?

Se trata de argumentos y activos de primer orden para complementar un modelo de éxito como el de sol y playa. Visualmente, los castells son de lo más atractivo que se puede ver. Y si además el turista se mete en la colla, ayuda cuando se visten y empuja cuando sube el castell, se convierte en una experiencia sobrecogedora, con Valls en el kilómetro cero y Tarragona como líder absoluto.

¿Cómo ve el nivel de Tarragona en la gestión de su producto turístico?

Como sector, creo que el alojamiento es el driver principal en el que se integra mucha innovación: aquí se concentran los mejores campings de Europa, y lo digo con conocimiento de causa. Son resorts tematizados que no tienen nada que ver con lo que hay por ahí, tampoco en precio, que es más elevado. Con respecto a la planta hotelera, mantiene un buen nivel, y está acometiendo fuertes inversiones de renovación… Si acaso faltaría algo de alta gama, sobre todo en Tarragona ciudad. Si miras los canales de intermediación y receptivos, encuentras un buen vivero de empresas jóvenes especializadas y con vocación de mejora.

¿Se explotan adecuadamente sus atractivos?

Aparte de las playas, hay un recorrido tremendo para transformar elementos diferenciales, como pueda ser el Parc Samà, en activos capaces de atraer turismo, siempre con un modelo coherente, dirigido a visitantes de calidad, más allá de las cifras. Las pernoctaciones son importantes pero no indican vectores cualitativos, por ejemplo ligados a la gastronomía y a la dieta mediterránea, con el aceite, el vermú… Cambrils está trabajando bien para poner en valor este patrimonio gracias a los acuerdos con pescadores y restauradores. Es una línea muy interesante de colaboración público-privada.

¿Se gestiona bien la marca turística de Tarragona?

El mayor reto es la evolución del modelo de gobernanza. El Patronato de Turismo está obsoleto, y al igual que existen modelos innovadores en el sector pesquero, por ejemplo, pues en el turismo se necesita exactamente lo mismo, con más peso específico de los actores privados.

¿Cuesta mucho levantar al turista de la tumbona y llevarlo hacia el interior?

Excepto al británico, que sí le cuesta mucho, el resto valora muchísimo ese plus que aporta Cataluña y España. Ese Patrimonio, en sentido amplio, que nos diferencia de Cabo Verde. Una importante encuesta concluía que lo más valorado de Andalucía por los extranjeros era el carácter de la gente. Es imposible competir con eso, y por ello hay que poner el acento en las raíces, con segmentos (parejas, senior, etc) que puedan desestacionalizar de septiembre a marzo.

¿Qué potencial estima al turismo de cruceros?

Tarragona llega tarde al mundo de los cruceros, pero lo está trabajando bien. Lo veo como un impacto positivo en el comercio y en la restauración, pero no tanto en el corazón del turismo que es el alojamiento. Es interesante analizar cómo se construye el modelo, la Autoridad Portuaria y el Patronato de Turismo hacen bien en adelantarse 20 años y estudiar cómo afectará para evitar los errores de Barcelona, donde hay zonas que padecen una masificación evidente.

¿Y Hard Rock?

Creo que la principal rentabilidad es inmobiliaria, con beneficio para el promotor. Hay que ver qué valor aporta ese turismo al territorio y si es compatible. En principio, soy de los que piensan que hay hueco  para todos y que todo lo que se promueve es bueno mientras no se demuestre lo contrario. Sólo hay que ver lo que ha significado PortAventura World para este territorio.