UOC – Núria Bigas Formatje.-  La Reial Acadèmia Espanyola defineix el repte com una «provocació o citació al duel o al desafiament». El concepte challenge s’ha multiplicat els darrers anys: el Bottle flip, el Mannequin challenge, l’Ice bucket o el més nou The floor is lava. «Aquest tipus de reptes és estimulant perquè aporta un plus d’emoció i trenca amb la quotidianitat», afirma Francesc Núñez, sociòleg de les emocions i professor d’Humanitats de la UOC. Però quin és l’ingredient perquè aquests reptes siguin un èxit i atreguin a milers de seguidors? Experts en sociologia, psicologia i comunicació n’apunten algunes raons.

Molts tenen una dimensió de desafiament, sigui competir contra algú o contra tu mateix, o aconseguir una cosa que requereix agilitat, intel·ligència o destresa. Un exemple és el Bottle flip challenge, en què cal tenir prou traça per a deixar dreta una ampolla després de llançar-la enlaire, o el ball del Harlem shake. «A la dimensió que té el repte, hi afegim l’estímul personal, de diversió i, també, de proesa», afegeix Núñez.

«Triomfen perquè impliquen molta gent, des de celebritats fins a gent anònima, que pot assumir-los», detalla Sílvia Sivera, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. Per a l’experta, aquests són els «reptes blancs» (white challenges), virals transversals i universals, en els quals no hi ha perills: la participació és simple i molt sovint es fan per diversió o per a una bona causa.

La mobilització és la clau de l’èxit d’aquests fenòmens. «La gent que participa en els reptes virals passa a ser un element actiu que crea contingut, més enllà de limitar-se a compartir-lo», considera Sivera.

Què es guanya sumant-se al repte?

Segons la professora de Psicologia de la UOC, Mireia Cabero, hi ha tres grans raons perquè algú participi en un repte viral. «La primera és per una qüestió de solidaritat fet que farà que tingui un volum més alt de participació i d’impacte». De fet, un dels que va aconseguir més viralitat de la història va ser l’Ice bucket challenge, que consistia a tirar-se galledes d’aigua glaçada per sobre, va aconseguir recaptar entre el 2014 i el 2015 milers de dòlars per a la investigació de l’esclerosi lateral amiotròfica (ELA). La segona raó depèn de la sensació de pertinença o imitació. «Un grup crea un repte que es relaciona amb una sèrie d’etiquetes positives —tipus diversió, compromís, etc.— i això constitueix una identitat atractiva per a altres persones, que s’hi voldran sumar», explica Cabero. La tercera és el seu caràcter plural. Molts s’han de fer en equip: en família, amb grups d’amics o amb companys de treball. Segons Cabero, la gent sol ser més individualista que gregari i aquests “desafiaments” són un entreteniment grupal. Generen un conjunt d’emocions positives compartides de superació i assoliment en equip.

Al marge dels «reptes blancs» hi ha molts més fenòmens virals que són polèmics i perillosos. Per exemple, el Fire challenge (ruixar el cos amb alcohol i calar-se foc), el Salt ice (aplicar sal i gel en el cos produint cremades), el #a4waist (amagar la panxa darrere d’un full DIN A4) o el conegut com La balena blava.

«Els perillosos estan molt ben construïts, funcionen igual que un joc, per etapes», adverteix Sivera. Escullen de manera natural un tipus de públic, més jove, sobretot adolescent, que comparteix de manera orgànica i d’igual a igual els desafiaments en les xarxes i en els quals el potencial de viralitat està més restringit.

La publicitat accepta reptes

Les marques també se sumen als reptes blancs per a aconseguir més repercussió i més abast. D’aquesta manera, creen continguts que segueixen la tendència marcada pels usuaris i per la xarxa. «És una forma més de “virofagia”, les marques canibalitzen una acció d’un tercer i la fan seva», afirma Sivera. Per a fer-ho, han de tenir una presència participativa a les xarxes, en què interactuïn i s’interessin pels temes més populars i que funcionen.

També poden aprofitar accions d’altres per a l’interès personal. És el cas de Matt Harding, un nord-americà que va començar un viatge al voltant del món. En la seva aventura demanava a la gent que ballés amb ell davant d’edificis importants o de paisatges naturals. Després de publicar el primer vídeo, que es va fer viral el 2005, la companyia de xiclets Stride li va oferir pagar-li un segon viatge a canvi que fes un vídeo del mateix estil i amb la marca discretament incorporada en algun pla. «L’empresa va utilitzar el repte personal, que va acabar patrocinant gràcies a l’alt potencial de viralitat del desafiament», conclou Sivera.