Per què baixen les vendes? «Aquest canvi de tendència no es deu a un sol factor, sinó que són diverses les raons que ho estan provocant, com per exemple, la lleu recuperació de l’economia», afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. L’expert i organitzador del Congrés internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2017) assenyala quatre motius:

1. El descens de l’atur

   «El nivell d’atur ha baixat i, en aquest context, moltes famílies han tornat a les marques que durant la crisi van haver de deixar per la situació econòmica». L’increment d’aquest tipus d’articles ha empès les principals cadenes de supermercats a abandonar, any rere any, les marques blanques.

2. L’augment de preus de la marca blanca

   «Les marques blanques, després de la crisi i amb un consumidor fidelitzat, van aprofitar l’ocasió per augmentar preus», explica Gázquez-Abad. Així, al final de 2015 els preus eren més alts i això va afectar el consum. Davant l’augment de preus molts compradors van triar les marques del fabricant, encara que això comportés pagar uns quants euros de més. Les vendes el 2015 es van triplicar per a aquest tipus de marques.

3. La innovació de la competència

   Un altre motiu és la innovació que les marques de fabricant han desenvolupat. «Van respondre a la crisi —amb baixades de preu i un increment de l’activitat promocional— i amb una aposta per la innovació, amb el desenvolupament de nous productes», explica Gázquez-Abad. Per exemple, Coca Cola va treure una versió verda (Coke Life) i natilles Danet va llançar nou varietats diferents. Així i tot, molts fabricants defensen que ells també innoven en la producció de les seves marques pròpies.

4. La quota de mercat no pot créixer més

   «Per a alguns experts, senzillament la quota de mercat no pot créixer més, atès que hi ha un grup de consumidors que no tindran problemes econòmics i podran continuar comprant sempre les marques de tota la vida», al·lega Gázquez-Abad. Això succeeix, per exemple, en un país com Suïssa, que és el país del món en què la quota de mercat de marques blanques és la més elevada (la cadena Migros és un dels màxims exponents). «Aquest país fa molts anys que té la mateixa quota de mercat, al voltant d’un 45-50%, però d’aquí no passa. És cert que tampoc disminueix, però tampoc aconsegueix créixer molt més», precisa.

Durant la crisi les marques privades van augmentar la seva activitat promocional per a evitar la fuga de clients cap a les marques blanques. «En els últims anys —en particular el 2015, com indica l’informe d’IRI 2015— aquesta tendència s’ha començat a reduir com a conseqüència dels factors comentats anteriorment», adverteix.
Productes ecològics i de bellesa de marques blanques, líders en vendes

Segons l’informe InfoScan, des del començament de 2017 les marques de fabricant han crescut més que les blanques en tots els punts de venda. Els hipermercats són la superfície en la qual el consumidor és més marquista. «No obstant això, el comprador espanyol continua valorant les dues marques de manera similar i exigeix el mateix nivell de satisfacció», afirma Gázquez. La lleialtat del consumidor de marques de fabricant està vinculada al nivell social, les compres impulsives i les sensacions emocionals de seguretat i proximitat.

En general, la marca blanca a Espanya tendeix a utilitzar l’estratègia de preus sempre baixos. El comprador espanyol té una percepció positiva gràcies als anuncis de televisió, el servei al client, la proximitat a la botiga i el lloc que ocupen aquests productes a la botiga.

Les marques blanques s’obren pas en l’àmbit de l’alimentació ecològica, a Espanya, el 78% de les vendes d’aquest tipus d’articles ho són. Hi ha una varietat creixent de marques blanques ecològiques de minoristes com Aldi, Carrefour, Alcampo i El Corte Inglés que tenen la seva pròpia línia d’articles orgànics. També el sector de la bellesa ha incrementat les seves vendes fins al 21%, com també el menjar preparat i la llet en pols.

En general, la quota de mercat de la marca blanca a Espanya continua situant-se a nivells alts (41,5% de quota en valor i 49,1% en unitats) però perden força mes rere mes.