El nou consumidor tindrà menys por de comprar per internet, serà sensible a les marques blanques, allunyat dels hipermercats i pagarà amb targeta
UOC News.– Des de paper higiènic al començament de la pandèmia fins a tint, passant per la farina, durant aquesta crisi el consumidor ha modificat el consum i també la manera de comprar. Però com serà el consumidor de després de la pandèmia? «És evident que molts consumidors han hagut de provar el canal en línia a conseqüència d’aquesta crisi, i s’han adonat de com de còmode i segur és per a ells. Aquesta experiència incrementarà la quota en línia de cada client», afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, professor col·laborador dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. De fet, durant aquest mes d’abril a l’Estat espanyol, el canal en línia de gran consum ha aconseguit de mitjana un 40% més de compradors que el 2019.
«El confinament ha fet que el sector de la població que comprava menys per internet, els més grans de 55-60 anys, ara és el que ha necessitat més fer-ho, sobretot els més grans de 70 anys, que són els més vulnerables a la malaltia i els que, per tant, han d’estar més confinats i sense ajuda dels familiars», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. Segons dades de Kantar, cada setmana s’ha anat incrementant la mida de les cistelles de compra, i han augmentat tots els perfils d’edat i fins i tot les categories de productes frescos, que fins ara eren l’assignatura pendent de la compra per internet. «En el sector de l’alimentació, la venda en línia de productes frescos no acabava de tenir èxit. El consumidor preferia comprar aquesta mena de producte presencialment, però el confinament l’està afavorint; si el consumidor comprova que el producte que rep a casa compleix les expectatives, és molt probable que després de la crisi segueixi comprant per Internet», explica Soler.
Però, després de la quarantena, els consumidors tornaran a la rutina o seran fidels a aquests hàbits nous? «Molt probablement, aquest consumidor de més edat continuï comprant per internet perquè ha perdut la por de fer-ho; les persones grans han superat la inseguretat i la desconfiança que els generava el comerç electrònic i han pogut comprovar la comoditat que representa», respon Soler.
Creix l’a-commerce, la compra en línia programada i automàtica
Durant el confinament, el comerç electrònic (e-commerce) no ha estat l’únic que ha guanyat adeptes. «La situació de la COVID-19 ha impulsat el comerç electrònic, però passa el mateix amb el comerç automatitzat (a-commerce), sobretot per la comoditat que significa per al consumidor», afirma Xavier García, professor col·laborador dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. El comerç automatitzat (a-commerce o automated commerce) és una manera de comprar a partir de la qual el client programa una compra determinada i n’automatitza el procés sense necessitat de participar-hi més. Normalment s’utilitza per a productes recurrents o que es consumeixen habitualment. «Hi ha productes de poc valor que necessitem quotidianament però que només pensem a comprar quan ens fan falta (productes de neteja, higiene personal, determinats aliments…). Si ens arriben a casa sense haver-los de demanar, amb la periodicitat adequada, és un estalvi de temps i de problemes», afirma García. L’expert afegeix que, si els grans operadors de comerç automatitzat aconsegueixen afinar els algoritmes, s’implantarà en moltes més cases. «A més, com que els operadors poden preveure el volum de compres d’un producte per part de cada consumidor, poden oferir preus molt més competitius», assenyala.
Però el consumidor de després de la pandèmia no solament comprarà per internet: els experts coincideixen que tindrà un vessant dual, en línia i presencial. «Es continuarà comprant en línia perquè hi ha molta gent que té por d’anar a les grans superfícies. Possiblement això impulsarà el petit comerç de proximitat, que ofereix un producte de qualitat i a bon preu i que no té les aglomeracions de gent que poden tenir les grans superfícies», explica Ana Isabel Jiménez Zarco, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. En aquesta línia, segons dades de Kantar, els supermercats de barri o regionals i les cadenes amb més presència als barris —com DIA o Eroski— han guanyat quota en el mercat de gran consum davant els grans hipermercats.
Tornarà a la marca blanca i estarà més atent a promocions i ofertes
La greu crisi econòmica que deixa aquesta pandèmia implica directament una pèrdua de capacitat econòmica dels consumidors. «Probablement, apostarà per productes més bàsics i barats i racionalitzaran la compra, de manera semblant al que va passar durant la crisi de l’any 2008», afirma Gázquez-Abad. Segons l’expert, assistirem a una nova reducció de l’oferta de moltes cadenes –no tant accentuada com en la crisi anterior- a fi de poder oferir una cistella de la compra més barata sense que deixi de ser completa. Un consumidor que perdi capacitat econòmica serà un client més atent a les ofertes i promocions. «Incrementarà la sensibilitat del consumidor cap al preu i, per tant, també augmentarà la seva sensibilitat per les promocions. És probable que assistim a un increment de la pressió promocional en moltes cadenes i marques», explica Gázquez-Abad.
«En aquest context, moltes de les marques del distribuïdor o marques blanques es veuran beneficiades de la situació, ja que una racionalització més gran, fruit d’una capacitat econòmica més baixa, portarà el consumidor a valorar més les marques amb una millor relació qualitat-preu», afegeix Gázquez-Abad. Tot i que vaticina un increment de les marques blanques, l’expert afirma que serà lleu, lluny del creixement del 10 % de quota de mercat que hi va haver entre els anys 2007 i 2013, per exemple.
«La manera de consumir serà més controlada perquè les economies domèstiques es veuran perjudicades. La tendència ecològica dels darrers anys dependrà del poder adquisitiu de cada família: el producte ecològic sol ser més car i, per tant, pot esdevenir el “luxe” de les economies altes», afirma Soler. A més, l’experta afegeix que, «tot i que les marques blanques han introduït cada vegada més el producte ecològic a les seves gammes, i atès que la crisi econòmica que patim ara dispararà el consum de marques blanques (com va passar durant la darrera crisi), si els preus són assequibles, podria ser que el consumidor consumeixi marca blanca, però també producte ecològic», afegeix l’experta.
El consumidor paga amb targeta per por del contagi
Segons dades del banc mòbil N26, la retirada d’efectiu a l’Estat espanyol va caure un 68 % durant el mes de març, al començament del confinament. De fet, aquesta és la primera crisi en què la demanda d’efectiu disminueix en lloc d’augmentar. Així, el pagament amb targeta serà la modalitat preferida dels consumidors, i això és una bona notícia per als venedors. «Atesa la por del contagi, és gairebé segur que el consumidor farà servir menys efectiu per comprar al supermercat (i, en general, als comerços al detall) i incrementarà l’ús de la targeta i de mitjans de pagament mòbil», afirma Gázquez-Abad. A més, afegeix que «això també beneficia les botigues, ja que està demostrat que l’ús de targeta —en lloc d’efectiu— incrementa el grau d’impulsivitat de les compres i augmenta la despesa mitjana de cada ocasió de compra». Aquest factor, també, pot incrementar el nombre d’accions promocionals als punts de venda per estimular les compres impulsives i no planificades.
El consumidor de moda, canviarà?
I el consumidor de moda, modificarà el patró de consum en detriment de la moda presta (fast fashion) o sortirà a comprar massivament? «Molta gent aprofitarà l’obertura de les botigues físiques com una manera de “sortir” i “gaudir” del desconfinament. A part de la compra de productes de moda i complements, el consumidor utilitza la visita a les botigues com una manera d’obtenir un valor no funcional sinó més aviat relacional, hedònic o de distracció», assenyala Jiménez Zarco.
En aquesta línia, Neus Soler conclou que encara que la gent hagi adoptat ja una consciència mediambiental, si passa dificultats econòmiques farà passar l’interès individual per sobre del col·lectiu o comunitari. De manera que si la seva economia no els permet comprar un producte ecològic o produït de forma sostenible per exemple, per bona voluntat que tingui, no podrà col·laborar amb el medi ambient.
